韩企一场关于液晶电视的断舍离

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在中国面板企业主导LCD、韩系面板厂全面转向OLED之际,三星电子和LG电子筹谋重塑液晶电视面板供应格局的消息却不胫而走。当前,电视品类在OLED、Micro LED等显示技术赋能下愈加丰富,但LCD(液晶)电视依旧占据“C位”。面对掌握全球液晶面板优势产能的中国厂商,两家韩系大厂要想保持在电视产业的竞争优势并不轻松。

量子点Mini LED技术加持下的三星高端液晶电视

全球电视市场韩系不能小觑

放眼全球电视市场,三星电子和LG电子这两大韩国厂商长期以来占据重要地位。数据显示,2023年三季度,上述两家电视厂商的全球电视销售份额加起来已经超过45%。

然而高市场份额背后,是两家韩企在电视面板技术多元化的发展浪潮下,一场关于液晶电视的“断舍离”。

在三星电子构建的庞大消费电子王国中,电视一向是其引以为傲的产品品类,而这一切要始于液晶电视。2006年,三星电子面向公众发售了波尔多液晶电视(Bordeaux LCD TV),当时这款26英寸大小的液晶电视售价高达1300美元,该系列电视在发布的半年内销量便超过100万台;同年,三星电子首次登上全球电视市场份额的冠军宝座,自此三星电子连续17年维持着全球最大电视制造商的地位。三星电子的一名高管称,有信心2023年连续第18年引领全球电视市场。

LG电子早在2004年便推出了世界首台全高清55英寸LCD电视,不过这一动作似乎太过超前,大尺寸电视直到最近几年才逐步走向普及。2013年,伴随LG Display(LG显示)的大尺寸OLED面板开始量产,LG电子正式调整航向,同年起开始力推大尺寸OLED电视,至此连续多年成为OLED电视领域的“霸主”。但与三星电子推出液晶电视爆红的情况截然相反,受制于技术成熟慢和成本高,LG电子的OLED电视转型之路充满坎坷。

数据来源:奥维睿沃(AVC REVO)

“不同于消费电子产品,面板占到了电视整机成本的大多数,面板供应链是电视整机业务的基本盘。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏向《中国电子报》记者强调。

如今,电视家族中陆续增添了搭载OLED、Micro LED、激光显示等各类新型显示技术的新成员,但LCD液晶电视一直都是业界公认的常青树。这一点从三星电子和LG电子的全球销量中得以印证。奥维睿沃的调研数据显示,2022年,三星电子和LG电子的LCD电视全球出货量分别约3900万台和1900万台。相比之下,2022年OLED电视的全球出货总量尚不足1000万台。

“对于三星电子和LG电子而言,其LCD电视整机出货在整体电视业务中的占比高达97%和87%左右。”奥维睿沃研究总监荣超平向《中国电子报》记者表示,由于LCD电视竞争激烈,导致LCD电视利润下滑,随着韩系品牌整体电视出货规模逐年下滑,进一步增加了经营压力。

在OLED上延续竞争优势?

随着电视产业进入存量期,全球各大电视终端厂商的竞争愈加激烈。在保持液晶电视大盘的基础上,三星电子和LG电子早已开始另谋他路。

LG电子背靠几乎垄断大尺寸OLED的韩国面板大厂LGD,对OLED电视寄予厚望,自2013年以来坚定布局OLED电视。根据群智咨询研究数据,预计2023年LG电子全球OLED电视市场出货规模仅400万台。OLED之外,LG电子也将目光投向Micro LED领域:2020年7月,其官网悄然上架了一款163英寸的超大屏Micro LED电视产品LSAB009,面向商业以及高端民用市场;2022年,又推出了136英寸MAGNIT系列Micro LED电视,售价将近30万美。至此,LG电子的电视路线浮现:100英寸以下以OLED电视为主,100英寸以上则将以Micro LED产品为中心应对市场。

LG电子持续多年在OLED电视领域发力

体量更加庞大的三星电子,走了一条多元化的布局策略。作为全球头部品牌,三星电子的高端电视产品涵盖了Neo QLED、QLED、OLED、MiniLED、激光、投影等目前所有主流显示技术。值得关注的是,三星电子于2022年开始布局QD-OLED电视,今年又开始布局WOLED电视,正式进军OLED电视产品线,与LG电子、索尼等品牌展开角逐。根据群智咨询研究数据,预计2023年三星电子全球OLED电视出货规模将从40万台上涨至100万台以上,不过受QD-OLED面板产能限制,短期内规模恐难大幅增长。

“避开厮杀激烈的LCD电视市场,专心发展高端的OLED以及Micro LED电视,这是上述两大韩企未来可见的路线。”洛图科技(RUNTO)电视产业链资深分析师王先明向《中国电子报》记者分析指出,他们不断寻求突破,在全球电视出货量减少的同时加强高端产品销售,从而提升收入和利润;不断加码大尺寸电视布局,积极开拓Micro LED等新技术产品,继续扩展OLED电视的核心优势,这都有利于两家公司在电视行业继续掌控话语权。

显然,无论是三星电子还是LG电子,二者都将OLED电视纳入到未来的重要布局之中。不过,在荣超平看来,韩系品牌虽然通过积极布局OLED电视业务以增加高端电视的占比,但是由于近几年电视整体市场需求低迷,高端电视规模增长放缓,OLED电视业务很难有增量。

韩系在LCD供应链上仍举足轻重?

事实上,韩系电视大厂从未放弃在液晶电视上的投入。他们在将电视产品线拓展到OLED、Micro LED的同时,还在不断增加包括NEO QLED、Mini LED在内的高端液晶电视布局。

“对于两家韩企的电视整机业务来讲,LCD面板供应链仍旧占据着举足轻重的作用。”董敏直言,OLED电视在多年推广之后,目前仅有5%左右的渗透率。而LCD电视通过Mini LED等技术的加持,牢牢掌握了当下高、中、低端的产品档次。

“从技术发展现状看,在大尺寸电视应用上, LCD在未来5-10年内仍是市场主流。”王先明向记者表示,OLED要降到LCD相同生产成本,需要份额快速拉升才有机会,但是当前机会渺茫。 此外,OLED上游产业链呈现高度垄断,门槛较高,对OLED面板产能供应相当不利。

三星电子方面,位于其产品系列金字塔顶端的Micro-LED电视以商用为主,高昂的价格决定了其向大众消费品类渗透将是一个漫长的过程;采用Mini LED背光技术的Neo QLED电视,作为高端液晶产品,在三星电子内部的位置一度被排在OLED电视之前。原因在于,三星电子对QD-OLED面板量产规模以及对LGD的W-OLED面板供应依赖的担忧。

LG电子也并未忽略液晶电视的其他技术路线。2021年,LG电子正式入局MiniLED背光液晶电视,一口气推出 65 英寸、75 英寸及 86英寸等多种尺寸,试图在高端电视市场拿下更大占有率。

在电视领域,上游面板与下游终端联系紧密。随着三星显示和LGD两家韩国面板大厂基本退出,中国面板企业成为全球LCD产能的最主要供应方。

出于对LCD面板供应的考量,三星电子和LG电子不再淡定。近期,据韩媒DealSite报道,三星电子为了获得稳定高质量的LCD面板供应,正在通过中国显示器制造商以迂回策略收购LGD广州G8.5 LCD工厂。该产线计划2024年恢复满产。另据Omdia分析,三星电子和 LG 电子都将在 2024 年重塑其液晶电视面板供应组合,2024年将提高对LGD、夏普、友达和群创的面板采购量,目的是重获面板供应链议价权。

对此,董敏分析道,LGD广州工厂在2024年是否满产,并不取决于最终买家,也不取决于当下制定的生产计划,还是要看市场的供需关系走势。对于整个全球LCD显示产业来说,格局已基本确定,中国厂商在全球市场的份额已经达到七成,不会因为一条G8.5产线的归属而发生大幅变化。但是对于LG电子或是三星电子等单个厂商来说,则意味着供应链的保障,不过LGD广州工厂在产品、价格以及生产弹性的竞争力方面都是不充分的,甚至是偏弱的。

“在中国电视面板占比逐渐提升的过程中,韩系电视品牌出于自身供应链稳定性考虑进行供应链调整也符合逻辑,但是在这样的过程中,无法摆脱与中国面板厂的合作。”荣超平向记者表示,韩系品牌与中国面板厂之间的合作本质上也是生意,而生意取决于双方对价格的谈判,这才可以决定双方之间最终的合作走向。

 

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