孟羽童背后的格力转型之惑

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在昨日刚刚落幕的ISH展会上,格力带来携热泵机组、热泵烘干机等产品,在供热采暖领域觅路,谋求在空调这一大单品之外,开拓新的增长点,不过,近来身处多事之秋的格力,很容易让人联想到,其网络化、年轻化的转型前景如何,尤其以近来孟羽童的离职为标志。在家电出货艰难的背景下,不少企业选择穷则变、变则通,而格力又是否面临船大难掉头的问题引发市场思考。

 

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2021年孟羽童宣布正式入职格力的微博尚在置顶,但紧跟着下面一条,便是她声明从格力毕业的消息,紧接着孟羽童在格力的收入,以及下一步或将签约MCN等消息,接连不断登上热搜。

2021年7月,在《初入职场的我们》这档综艺中,20岁出头的孟羽童因得到董明珠的青睐而被逐渐捧上高位。节目中,董明珠曾对孟羽童作出高度评价,此后,董明珠和孟羽童二人多次参加节目并共同接受采访,2021年12月,一段格力电器董事长董明珠和秘书孟羽童一同现身中国制造业领袖峰会的视频曾引发热议,董明珠在活动现场表示,要将孟羽童培养成第二个董明珠。

孰难预料,仅仅时隔两年,孟羽童便匆匆毕业,尽管格力方面对此的回应显得轻描淡写,称人员变动很正常,但在业内观点看来,此事具有一定标志性意义,专家称,无论是董明珠亲自参与综艺录制,还是后来力捧孟羽童,都是格力电器像网络化、年轻化转型之举,相比孟羽童的出走,或许更该问格力为何放手这一IP,这又是否意味着其转型搁浅?

对此,全联并购公会信用管理专家安光勇评论称,实际上,董明珠的很多操作都违背了市场常识,这并不能说一定是错误的,但肯定是风险最高的。先不对孟羽童的能力做评价,对于没有验证的年轻人赋予各种光环,这对拥有大量员工的大型企业来说,在选拔下一代领导的机制上有着很大的问题。

专家称,这种程度的力捧,实际上也变相地剥夺其他有能力的潜在竞争者们的机会。董明珠的这种模式很让人质疑,也可以把这个看做是一种市场炒作,但这种炒作也违背了市场炒作的常识。

压力倍增

长期以来,格力靠着空调这一大单品稳坐家电龙头,并带来稳固的营收和利润,无耐增长空间有限,当下实现高增长的,多是新兴家电及小家电产品,而这些品类的增长离不开年轻群体支持,这或许是格力迫切转型的内因。

从数据上来看,2022年国内空调市场的出货总量大约为8315万套,同比下滑了5.73%。综合过往的数据可见,国内空调市场在整体出货量规模进入了一个波动阶段。

此外,空调产品积压现象也十分严重,2022年末,国内空调市场的工业和流通领域的总库存量大约有3140万套,同比提升的幅度达到了29.22%。三年来库存量首次攀升到了3000万套以上。

从格力自身业绩来说,2022年,格力电器营收规模1902亿元,同比微增0.26%,规模净利润约245亿元,同比上涨6.26%,今年一季度,格力电器营收约356.9亿元,同比微增0.44%,这样的增长似乎略显乏力。

业绩情况也反映在股价上,近期格力股价频频翻车,白马股跌停的情况令市场瞠目,5月4日是格力电器披露年报相关公告后的首个交易日,公司股价自开盘后不久便被按在跌停板上摩擦,5月5日,格力电器股价再度下跌,截至午盘,公司股价跌1.16%,截至5月4日收盘的近6个交易日,公司股价从高点已跌近17%。

长年以来,格力靠着优厚的分红条件,吸引了众多投资者,但如今其股价的脆弱,似乎也能看出投资者并不忠实。

对此,盘古智库高级研究员江瀚表示,随着整体经济下行压力的加大和市场竞争的加剧,白电市场呈现出较大的下行压力,对于格力电器这样的企业肯定有一定的影响。营收增速明显放缓,净利润更是大幅下降,这些数据都表明了格力电器的业绩表现不如市场预期。

转型之难

在转型问题上,格力使尽浑身解数,无论是半导体、家电回收、医疗健康乃至预制菜这一风口,都能看到格力的身影。例如在半导体板块,格力开发了32位MCU、AIoT、SoC等芯片,格力方面称,这些半导体产品不仅应用于家电,更可广泛用于可穿戴产品、医疗健康设备,以及工业传感这些热门领域,在预制菜方面,格力设立生产预制菜装备的子公司,结合自动化生产,冷冻储藏等服务,为企业定制智能化预制菜工厂。

除了产品转型,渠道也是转型重点,线上渠道与下沉市场成为重点,例如格力与三方电商平台合作,联合阿里巴巴,新入驻猫享渠道、喵速达等家电大店,打造格力+京东联合门店,并依托其经销商资源优势,自建专卖店体系,以求触达三四线市场,例如格力与京东合力开发下沉渠道,开拓近 600 家格力+京东联合门店。

不过从数据上看,格力寄予厚望的新增长点,对其业绩贡献有限,2022年,格力空调产品在总营收比重为71.36%,相比上一年度又提升了2.39%,然而生活电器一项占比仅为2.42%,工业制品为4.02%,智能装备只为0.23%,从毛利率上看,空调产品能够达到32.44%,其他业务仅为4.5%。

业内观点称,无论是空调产品,还是经销商渠道,多年以来都是格力引以为傲的资本,但随着其变革程度加深,昔日的优势或许也是今日的累赘,以经销商渠道为例,格力最大的线下经销商河北新兴格力不再销售格力空调,全面倒戈飞利浦。新兴格力董事长徐自发曾坐上格力电器的董事席,双方利益非常深。徐自发的跳反,或许在一定程度上,说明格力向线上转型时,吞噬了线下经销商的利益。

独立经济学家、财经评论员王赤坤评论称,格力的转型之路或将充满荆棘,因为其在管理架构、治理结构、文化理念、执行效率上,并不能适应多元型市场变化,每个企业都有其相应的基因,格力在空调领域是当之无愧的老大,但并不意味着能够轻而易举地跨界。

同时,王赤坤还认为,格力的经营很依赖董明珠个人,管理层被弱化,乃至出现用进废退的局面,虽然董明珠个人有网红效应,但还能透支多久难以断言。

业内观点称,无论如何,最终孟羽童没能成为下一个董明珠,也没能延续格力的个人IP路线,身处家电红海中,格力能否开辟出新的增长曲线至关重要,毕竟资本市场买的是未来。

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