618家电企业和自己打架

每年6·18,家电促销都成为热点。线上平台线下门店为吸引客流接连抛出价格惊喜,北京商报记者走访多家门店了解到,家电产品的成交量确实好过平时。

 

然而,从上游看,成交量上涨背后,厂商和经销商的压力实在不小。有经销商对记者表示,如今无论是线上还是线下,销售成本都越来越高。线下集中在租赁货仓的储藏成本,而线上在于引流成本。经销商暗战手里的筹码则来自品牌方补贴。有厂商对记者表示,侧重发力线上或线下主要看自身策略,但产品在不同渠道投放打架的问题在所难免,因此就怕消费者在同款产品之间进行比价。对品牌而言,其中用户触达、销售额度、网络流量几个要素既相互关联,但也潜藏矛盾。

最优选择

正在装修新家的杨女士看中了一款方太的抽油烟机,原价约5500元钱,6·18打折再加上店铺券满减后不到4000元钱,当时本已打算购买,订金都已在网上缴纳,就想着再到线下门店实地看看,量一下尺寸,但当到了家附近苏宁卖场方太时,却被工作人员告知该款产品只有线上销售,线下并无同款。

不同渠道售卖不同产品的现象由来已久,但在业内人士看来,这或许是目前家电企业的最优选择。

经销商黄先生从业多年,代理过格力、方太等多家品牌,他对记者说到,如果线上、线下两个市场产品重叠,那么消费者一定会进行比价,结果便是同一品牌的不同渠道相互打架,尤其在6·18、双11这样的促销节点,如果产品条线不能区分开来,那么降价策略也很难制定。

他举例称,某一品牌传统渠道销售占比90%,电商渠道占比10%,那么企业完全可以在电商渠道加大优惠力度,拓展客源,而传统渠道让利可相对保守以维持利润,否则的话,消费者势必会在诸渠道中货比三家,选择价格最低者,这不仅让原本的定价策略失效,也压缩了企业或代理经销商的利润空间。

针对一些线上销售产品减配款拆机款的顾虑,黄先生认为,产品是否有质量缺陷与渠道关系不大,更多还是看品牌,一些白牌、杂牌家电的确会有上述问题,不过知名品牌的货源管理颇为严格,大概率不会出现线上产品以次充好的问题,这更多是一种销售话术。

记者在实际走访中看到,品牌会在不同渠道区分产品比较普遍,但同价位的产品性能不会有太大差异。对此,资深产业观察家梁振鹏认为,区隔产品条线是电商时代企业的必由之路,往往是越成熟的品牌产品区分越完善,但不可否认的是,在这条路上,家电企业仍处于摸索、试探阶段,加上许多消费者对渠道差异并不敏感,会觉得同品牌下,网上产品质量不如线下,最终伤害的还是品牌形象,在不同渠道因地制宜方面,企业还有很大提升空间。

自选动作

一些头部家电企业,在6·18之前也开始尝试创新。除了努力进驻头部主播直播间,参加京东、天猫统一的主题促销活动之外,厂商也在为自己积极策划造节。

企业层面的品牌日、粉丝节、内购会、周年庆都是代表,通过这些手段带动各个渠道的经销商和代运营商参与进来,抢夺6·18大促的用户流量。而对于老牌知名家电企业而言,尤其更希望在线上有更大收获,6·18这样的促销时点尤其重要。

长虹美菱相关负责人对记者表示,公司在线上全面布局传统电商天猫、京东、拼多多等平台电商,同时以抖音、小红书、快手、视频号四大新兴电商平台为基础,以打造爆款单品为目标,集中资源聚焦品类重点产品,一方面通过广泛种草实现品牌知名度提升,另一方面塑造品牌故事巩固美菱品牌在行业的优势地位。

除了老品牌想讲新故事,纵观家电市场不难发现,产品的基因很大程度上影响企业的渠道策略。产业观察家洪仕斌认为,对于新兴家电品类,以及提升生活品质、舒适度的小家电而言,线上才是主战场,企业也会把大部分精力投入电商平台运营。

这类家电产品自诞生之日起就带有个性化、多元化的基因,它们并不是家庭必备的大单品,而是瞄准部分群体的细分需求。所以触达用户、建立品牌认知成为营销关键,网络正好扮演这一角色。

6·18的本质是低价促销,厂商拼命降成本、降费用、降配置。例如格力的云恬、云锦Ⅱ、云海X等空调产品,新款都将外机冷凝器从2排减配为1.6排,相比老款价格基本相同,但配置更低。此外,家电企业为了降低生产成本,拿出一些低端的产品型号,寻找成本更低的外部小工厂代工贴牌生产,也几乎成了行业共性。

重估线下

近年来,随着家电企业零售渠道的增多、分散,也注定了任何一个家电企业都不可能只利用1个或者2个渠道就能完成大面积出货。

在线下渠道受到影响的几年里,各大品牌在线上的投入也日益增多,行业之间的竞争基本也在线上发生。格力、美的、海尔等传统家电厂商,除了高管、创始人参与带货外,甚至会与每个不同的电商平台合作推出专供产品、专供系列、专供价格。

今年6·18成为回归线下首个大型家电促销日,不少品牌都会参与其中,除了京东、苏宁这些电商平台的线下门店会同步进行6·18大促外,格力、海尔等传统家电品牌的线下渠道也都在积极准备。这将会使积累已久的出货压力集中爆发,分散线上客户。

业内观点指出,企业的渠道策略并非一成不变,而是随着经营重心、品牌定位的变化顺势而为,例如小米在起家之初更多依赖电商,但如今小米在智能家电、AIoT领域不断拓展,这也使其进一步深耕线下渠道,毕竟智能家电的销售,更依赖消费者切实的体验感。

小米相关负责人对记者表示,2022年主要提高线下渠道业务的运营效率,截至2022年底,在中国内地的线下零售店数量保持在一万家以上。小米还在不断升级、优化线下门店产品结构和展示布局,加强AloT产品连带销售,2022年,线下店AIoT产品GMV同比增长超27%。

专家观点指出,虽然当前家电线上市场日益扩大,但线下门店的体验感仍无可替代,未来,通过线下向线上引流,或将成为企业营销的重要策略。

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