最低价618遭遇最强消费降级

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作为疫情后首个放开的电商大促,今年618承载着更多期待。无论是平台还是商家都希望在这场大促中获得增长。

为了抓住消费者,淘宝和京东先后喊出史上投入力度最大618。参与平台也比往年有所增加,除了以上两家,快手、小红书、抖音、微信视频号也纷纷加入大促,合力推高618热度。

电厂记者采访发现,今年618还有一些新的变化发生:一方面是平台不断让利、商家销库存求回血,另一面是消费者不断降低的消费。平台、商家、消费者对于今年618大促的感知并不一样。

平台重燃价格战

这届618,低价成了关键词。

淘宝天猫喊出史上消费者福利最大的618;京东称此次大促是全行业投入力度最大618。拼多多在以往的百亿补贴基础上又加大了补贴力度,投入50亿提出史上最实惠618大促。

最初618只有淘宝、京东等头部电商参与,今年抖音、快手、小红书等都在发力。从整体玩法上看,往年熟悉的跨店满减、定金预售、补贴等打法依旧延续,不过优惠规则也都向更简化升级。天猫推出了聚划算直降场,京东推出单件到手价。

此外,今年消费分级趋势显著。偏刚需的日常消费反弹比较明显;客单价相对较高的品类,如3C数码等复苏相对滞后。

 

根据今年1-4月的社会消费品零售数据显示,1-4月份,社会消费品零售总额149833亿元,同比增长8.5%。在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长9.0%、13.5%、9.6%;通讯器材零售额同比下滑1.5%。

消费者对低价商品热情高涨。据淘宝天猫发出的一份中小商家618战报显示,600多万人下单了背心,30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾,20多万人买了钢丝球。高分子细滑牙线棒、踩屎感拖鞋、一次性擦脸巾是消费者下单量前三的商品,成为新的家庭三件套。

 

低价趋势也出现在手机市场。苹果、华为接连降价。据统计,618第一周,手机品牌累计销量Top10:苹果、小米、OPPO+一加、荣耀、华为、vivo+iQOO、realme、三星。在前三名中,只有iPhone 14 系列单价维持在五千元以上。国产厂商激战的主战场在中低端市场。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x,单价从 600 多元到 2000 元左右不等。

中小商家承压

今年618,各电商平台宣传的重心都放到了扶持中小商家的发展上。

各平台默契地想通过流量补贴争抢商家资源。618期间,淘天、京东等平台针对中小商家发布了多项扶持政策。京东喊出超10亿优质流量的口号,淘宝提供600亿流量曝光,快手补贴100亿平台流量。

据悉,今年京东618是线上线下参与品牌商家数量最多的一届,继3月初京东全面上线百亿补贴频道后,618期间参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上。淘宝在618期间将有6000万商品参与打折,300万新品首发,145万商家参与。

就各电商平台618的数据来看,部分品牌确实找到了增量。淘宝首周已有200多万中小商家开单成功,好价节在6月4日上线后也助力更多商家提升销售额。京东这边,平台10分钟成交额破亿的品牌数量同比增加了23%,超过60%的新进驻商家在首日成交额超过5月单日平均销售额。

然而,流量扶持只能解决部分问题,还有一些商家觉得低价并未让他们收获更多利益。

对部分小商家而言,参加618是一个的选择。某日用品商家告诉电厂记者:不参加没流量,参加了一不小心又会变成赔本赚吆喝。据他介绍,活动的让利,如优惠卷、补贴、满减都是由商家承担。小商家本来降价空间就低,今年活动力度又大,利润空间更低。

一位同时负责两个电商平台618的某茶具商家李兰(化名)也表达了类似看法,这次618活动力度确实大,都赶上双十一了。虽然利润空间低,但是为了清理之前积压的库存,李兰还是参与了淘宝和京东的618活动。

站在商家角度,大家都想借助补贴获得曝光,但这并不容易。据李兰观察,虽然618期间确实增加了曝光,但增长却明显放缓。之前这种活动一般增长能达到300%,今年只增长了100%。平台给的流量补贴只是暂时的且倾向头部品牌,而且各平台的流量都在下滑,我们已经开始自己寻找私域流量,比如在社交媒体上找达人合作。

不过,流量成本并不便宜。比较有知名度的达人做直播,一般按照场次或者转化提成来收费,也需要看具体情况,比如账号质量。我们现在比较偏向素人直发,找粉丝量一般的素人进行铺量品宣,可以更好地控制成本。 李兰说。

对平台而言,烧钱换增长的时代也已经是过去式了。一位广告行业人士透露,今年618,电商平台已经不再把GMV规模等数据放在首位了,拉新成了关键词,各平台主要看重转化的用户消不消费。

大促失灵,消费者追求理性消费

每天看着一大堆还没开封的面膜和护肤品,顿时没了囤货的冲动。我现在用的护肤品还是前年囤的。消费者高雯说,今年618她就买了洗发水、卫生纸和防晒口罩这些刚需物品。

山西证券报告显示,天猫618 预售付定金阶段,面部护肤、男装、女装、户外服、户外装备、家纺软饰品类呈现呈均价下跌趋势。不少消费者还在社交平台上还晒出了自己1元下单的好物,有消费者感叹:感觉日积月累能省出一个亿。

此外,小红书、豆瓣等社交平台上还出现了素人反营销——618劝退帖,这些帖子主要讲大环境不好的情况下一定要守住自己的钱包。国家统计局公布数据显示,中国5月CPI同比上涨0.2%,5月PPI同比下降4.6%,PPI同比降幅连续第五个月扩大。

三年疫情对就业与收入方面的影响及潜在的不确定性,让人们逐渐进入低状态。中国4月的青年失业率达到20.4%,这是2018以来首次突破20%。同时,今年高校毕业生也将创新高,达到1158万人。此外,据媒体统计,最近三年A股上市公司平均员工数减少了11.9%,去年企业注销率大致为10%,裁员人数不断增加。

消费降级或成大趋势。多个报告显示,进入2023年,理性消费成为关键词。年轻人为热爱与需要买单,更加注重性价比。

除了消费降级,大促失灵的另一个原因是很多消费者并没有感受到平台所宣传的低价。

前几年大促都会买很多东西凑满减。但是这两年平台几乎天天都有低价活动,买东西也不会等着一起买了。消费者晓媛还发现,618买东西不一定比平常便宜,也有可能更贵。

晓媛告诉电厂记者,之前一直想买一件130元的外套,618期间该外套却涨到190元,参与活动优惠后也要170元。浏览社交媒体,关于618先涨价后降价的吐槽也有很多。

针对这个问题,李兰透露,平台是不允许先涨价后降价的,而且活动价格应该小于等于原来价格。但是商家在后台可以操作,标题链接中更改或者增删一些字,就可以逃避平台审查。

 

面对越来越理性的消费者,618大促对消费者的刺激作用正在减弱。目前来看,平台只有低价牌还不够适应时代变化。

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