家电行业去年成绩单张榜新战场已在局外

去年,整个家电行业的基调不算景气。由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2022年中国家电行业年度报告》显示,2022年家电行业的出口和内销规模均出现下降,其中出口规模同比下降10.9%,国内销售规模同比下降9.5%。

值得注意的是,尽管家电销售整体增长失速,但消费升级并未减速,市场竞争越发激烈之下,上市公司的业绩表现各有不同。

根据同花顺提供的数据,按照申万行业分类,所属申万一级行业家用电器的上市公司共计88家,又细分为白色家电(9家)、黑色家电(11家)、厨卫电器(9家)、小家电(20家)、照明设备Ⅱ(10家)、家电零部件Ⅱ(26家)、其他家电Ⅱ(3家)共七大二级行业。

整体来看,在营收规模方面,过亿可以说是基本门槛,88家上市公司营收全部过亿。其中,位于千亿俱乐部的仍是白电三巨头:美的集团、海尔智家、格力电器。具体表现上,2022年美的集团营收3457亿元,净利润296亿元;格力电器营收1902亿元;净利润245亿元;海尔智家营收2435亿元,净利润147亿元。

但也会发现,若对比上年,白电三巨头去年的增速表现均已不如之前。2021年,海尔智家营收同比增长8.5%,归母净利润同比增长47.1%;美的营业同比增长20.2%,归母净利润同比增长5.5%;格力电器2021年营业总收入同比增长11.2%,归母净利润同比增长4%。

显然,行业分化已十分明朗,且头部企业的增速下降也就意味着行业已走入存量市场。在如此发展环境下,行业的基本步调大致转变为内卷和扩大外延。

线上红利结束

对目前的行业格局,财信证券也认为,伴随大家电品类渗透率达到饱和,以及当前地产市场承压背景下,白电和厨电进入存量竞争时代。事实上,对于家电行业进入存量市场的预期,业内外早已有之。由此,业内主体如何抓住机会巩固自己业务面的站位就显得十分必要。

近几年,线下渠道方面,因疫情等因素影响,2022年中国家电线下市场零售额再次下滑,同比下跌15.8%达到3491亿元。

与之相对的,2022年中国家电线上市场零售额4861亿元,同比增长4.24%,家电网购占比升至58.2%,创下历史最高水平,家电零售市场线上渠道主导、线下渠道辅助的格局进一步巩固。

从市场反馈来看,经历疫情三年,家电线下渠道变革正在加速,不少传统的线下实体店实际已经处于生存的边缘,不时传出经营困难的新闻。同时,线上渠道的裂变速度更快,加之持续三年之久的疫情,平台开始进一步分化,抖音、快手、小红书等新兴社交电商、兴趣电商、内容电商、直播电商均在不同领域赢得了各自的受众群体。

不过,《每日财报》通过奥维云网数据发现,2022年上半年,家电线上占整体市场比重已超53.8%。而同期中国家电线上市场零售额却同比下滑5.3%,这就意味着线上市场的可挖掘空间在疫情后进一步收窄,难在线上市场收获增长。可以说,线上渠道红利在2022年已经进入了消失的状态。

在业内人士看来,随着线上、线下家电销售渠道逐渐变化,许多家电企业都在试水新的销售渠道。但若想在新的销售渠道中获益,也十分考验企业的综合竞争力,在这方面往往还是头部几家企业更具有突出优势。

以海尔、美的等大型综合性家电企业为例,这类企业自身拥有的产品条线较多,可以在线上、线下多渠道布局,实现相互配合、相互补充。对于部分产品品类较少的品牌,却不能照搬上述大企业的模式,如厨房小家电、清洁电器等品类较为适合在线上销售,相应企业就往往只能开拓直播电商等新兴渠道。

渤海证券则还预期表示,自去年年初以来,政策端已经多次提及鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新活动,并多次提及促进绿色智能家电消费,这将进一步提升绿色智能家电产品的渗透率,有望提振家电终端消费,有助于提升企业盈利能力。随着消费的复苏以及房地产的回暖,家电行业终端需求有望逐步回暖,部分企业盈利能力有望改善。

先行者布局绿电产业

《每日财报》关注到,为寻找新的增长拉力,近几年不少国内家电企业选择向能源相关业务拓展,包括光伏、储能。

像格力电器在2019年就宣布进军光伏行业,将光伏产业并列为物联网、智能制造等七大核心产业之一。

2022年12月,格力电器与华发集团签署了战略合作协议,双方就合力促进珠海实体经济发展、共同推动光伏新能源产业做大做强等达成深度合作,助力珠海打造全国绿色低碳发展示范城市和光伏之都。而这一举动被业界视为格力加速进军光伏产业的关键信号。

聚焦光伏领域,诸如TCL电子(01070.HK)、创维集团(00751.HK)等,这些企业或选择布局分布式光伏、集中式光伏电站,或进入光伏的渠道分销领域。

比如黑电巨头创维,2021年便进入分布式光伏最贴近终端下沉市场。资料显示,创维分布式光伏电站装机总量规模为行业龙头之一,实现运营且并网发电的家庭用户光伏电站新增超过10万户,累计建成并网运营的户用光伏电站超过15万座。

另一边,美的集团(000333.SZ)近年也收购了合康新能(300048.SZ)。2022年9月,合康新能发布了一系列光伏、储能产品。据悉,合康新能在新能源领域包括户用储能、工商业侧及发电侧储能及低碳智能微电网解决方案等业务,产品包括工商业集装箱式一体化储能产品和户用储能产品等。

对于家电企业将业务向能源领域延伸,信达证券表示,家电是电的下游应用,进军能源是向产业链的自然纵向延伸。能源、家电都是为了解决人类基本需求的产业,尽管商业模式有B 端、有C端,中间的客户可能是企业、家庭或者某个自然人,但最终的触达的对象是一致的。

对于投资者而言更需要看到,家电企业跨界光伏领域,需要考验的底蕴也很多。毕竟不仅仅是雄厚的资金,还需要有足够的研发水平,同时也面临着同行以及光伏本地企业的挑战与竞争。

未来,随着玩家越来越多,市场从蓝海向红海转变时,家电企业如何在光伏、储能领域打造差异化的竞争力,实现与原有家电业务的协同,仍是挑战。在这个过程中,头部企业无疑依然是更具优势,对于同级别当量的竞争者而言,鉴于布局不同,也不乏一定的超车机会。

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