2020中国资讯短视频市场洞察白皮书

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中国资讯短视频用户画像:80%的用户已婚,大部分为80、90后男性用户,60%以上为企业上班族; 77.6%的用户拥有学士及以上学历,41.3%的用户平均月收入在1万元以上; 用户以二线城市居多,南方用户活跃度高于北方。

中国资讯短视频用户营销价值:44.2%的资讯短视频用户对网络广告持积极态度,对不同类型的短视频营销接受度较高; 用户观看广告后表现积极,消费更加理性,注重品牌和性价比,对金融感兴趣 理财、旅游、3C数码产品最受关注

信息短视频的定义

以短视频的形式呈现内容丰富、有趣、有意义的信息内容

狭义信息:人类在实践中认识客观世界(包括人类自身)的结果。 它包括对在教育和实践中获得的事实、信息或技能的描述。

广义信息:有意义或有价值的新闻、事实或知识称为信息。 信息的外延更加广泛,包括新闻、技术、政策、科学、知识、学术研究、评论、观点和社会动态。

从形式上看,信息短视频是几十秒到三分钟左右的短视频。 在内容上,他们抓住热点或紧急事件并进行传播,使用户在最短的时间内获得最有效的信息。

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资讯短视频市场发展背景

需求端:移动互联网发展促进用户短视频文化消费习惯成熟

随着我国移动互联网的加速发展,短视频已成为用户日常获取信息的重要方式。 艾瑞咨询2020年4月用户调查数据显示,在用户过往接触过的内容形式中,短视频位居第一。 艾瑞数据监测产品UserTracker也显示,截至2020年6月,短视频在手机网民中的渗透率已达65.8%。 随着5G网络的落地和加速普及,短视频用户规模有望进一步增长。 与传统的图文形式相比,短视频结合了音频和视频,承载了大量且丰富的信息,符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯。 易于分享和传播,特别符合信息内容的传播需求。

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供给端:媒体融合背景下,主流媒体发力布局短视频业务

新媒体时代,短视频、直播在短短几年内迅速发展,推动信息传播形式不断升级,成为主流媒体展示信息的重要方式。 在政策推动下,传统媒体积极发展“两微一端”(微信、微博、新闻客户端)内容传播,信息短视频成为其重点发展领域。 以抖音平台为例,截至2020年8月,“时事”标签下粉丝数超过1000万的主流媒体账号已有31个。 具有浓厚互联网基因的短视频形式,给严肃刻板的传统媒体带来了新的启发,拓宽了信息的内容边界,催生了社会、经济、政治等除了社会、新闻等“硬新闻”内容之外的更多社会、经济、政治内容。经济、时事。 反映人性的信息短视频。

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中国资讯短视频市场发展史

中国短视频市场已经成熟规范,资讯类短视频逐渐凸显。

信息短视频是移动互联网背景下信息内容与短视频形式结合的必然产物。 与快速发展的泛娱乐短视频市场不同,以信息为主的短视频发展相对滞后。 2016年,随着独立资讯短视频平台丽视频的成立以及传统媒体对短视频内容形式的初步探索,资讯短视频越来越受到媒体和内容生产者的关注。 近年来,随着抖音等短视频平台的成熟发展以及微博、微信等社交平台对短视频内容的开放和重视,资讯类短视频平台加速发展,内容生态日益完善。富有的。 目前,不少主流媒体都建立了自己独立的资讯短视频品牌,通过多个线上渠道分发优质资讯短视频内容; 另一方面,资讯短视频平台也在加速探索各种商业化模式,通过视频版权销售、内容合作制作、流量广告变现等方式将反哺优质资讯短视频内容的生产。

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泛娱乐背景下信息短视频的价值

坚守信息媒体责任,让有价值的内容广泛传播、深入人心

资讯短视频的价值首先在于资讯短视频媒体的公共责任。 与当下一些自媒体机构为了吸引眼球、争美夺目不同,信息短视频媒体在内容发布上有着更高的原则和底线,注重内容的真实性。 性,挖掘社会有价值信息,传递正能量,彰显人文关怀。 与此同时,许多在传统媒体时代难以传播的“小事”却恰恰来自普通百姓的日常生活。 现在,通过用户随意的录制和上传,再通过信息短视频媒体的评论、编​​辑和发布,更多暖心的细节和民间态度得以广泛传播。 从用户的角度来看,在新闻信息饱和的今天,用户更喜欢与自己生活密切相关的内容。 因此,及时性、覆盖面广、传播渠道多、易于引起公众共鸣的信息短视频内容具有天然的传播优势。

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资讯短视频内容生产营销模式分析

优质的内容和流量是传播的基础,创意的营销方式则是锦上添花。

信息短视频的内容生产过程涉及以下主要角色: 1)信息短视频素材提供者:如媒体从业者、专业摄影师和普通用户; 2)资讯短视频媒体:负责素材审核、编辑、发布等统筹工作; 3)渠道平台:信息短视频媒体通过独立APP或入驻其他平台广泛分发内容。 资讯短视频的内容生产模式是用户内容生产(UGC)和专业内容生产(PGC)的最佳结合,兼顾内容的广度和新闻传播价值。 在此基础上,广告主可以通过多种模式与信息进行交互。 与短视频媒体合作,生产对用户极具吸引力的资讯类短视频内容,同时发挥资讯类短视频独特的营销潜力。

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资讯短视频用户观看渠道偏好

用户习惯于在多个平台上观看短信息视频,其中短视频平台是最常用的。

研究表明,用户在多个在线渠道上观看过信息短视频内容。 资讯短视频最常用的观看渠道是短视频平台、门户/聚合信息平台和社交平台。 其中,用户对短视频平台的偏好明显高于其他渠道。 抖音、快手等具有较强娱乐性和社交属性的短视频平台拥有大量用户,有利于信息性短视频的广泛传播,但用户观看随机性较强; 如丽视频的资讯短视频平台可以直接满足用户对资讯内容的需求。 另一方面,微博等社交平台除了用户量大之外,话题性和互动性也很强,也为信息性短视频内容提供了极佳的传播土壤。

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用户观看信息短视频的主要因素

信息短视频直击主题,让用户更容易追踪与热点话题相关的内容。

用户观看信息短视频的目的性较强,主要原因是关注与热点话题相关的信息内容。 对于经常查看信息内容的用户来说,短视频格式开门见山,叙事结构紧凑。 它可以在短短几十秒或几分钟内解释事件的前因后果,因此获取信息更加高效。 另一方面,用户也更加关注特定专业摄影师拍摄的信息性短视频内容。

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信息短视频用户观看场景及时间段偏好

信息短视频符合用户碎片化阅读习惯

用户观看短信息视频的时间分布在全天各个时间段和场景中,集中在上午6-8点、中午12-2点、晚上8-10点三个时间段。 观看短信息视频不需要用户保持长期持续的注意力,符合当下碎片化的阅读习惯,而且视频与文字的结合有助于用户快速吸收信息。 因此,用户习惯于在工作、学习、健身之外的大部分空闲时间观看信息短视频。

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资讯短视频用户观看频次及数量

超过一半的用户每天观看多次,且平均每次观看视频数量较大

调查显示,用户观看信息短视频的积极性较高,56.4%的受访用户每天多次观看信息短视频。 从观看次数来看,近一半的用户同时观看超过10个短视频,且高频用户平均一次观看超过15个视频的比例远高于平均水平,体现了高粘性信息短视频核心用户对内容的影响。

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用户对信息短视频内容的满意度评价

用户对信息短视频的时效性和话题追踪速度高度满意

根据资讯短视频内容相关度高的八个评价角度,用户对当前资讯短视频内容的有效性、热点话题追踪速度、内容可信度均高度满意。 信息短视频的剪辑制作水平和图像质量亟待提高。 作为典型的信息型短视频媒体平台,梨视频在内容丰富度和兴趣度方面的用户满意度远高于行业平均水平,反映出其丰富的信息类型覆盖能够满足各类用户的兴趣和需求。

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