卡萨帝: 1600多万个用户口碑无法复制

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文/李光斗

品牌是什么?品牌的最高价值是什么?

其实,品牌就像消费者的恋爱对象一样,可能你说不清楚她到底哪好,但就是愿意选择她。品牌不仅被消费者看在眼里,更是被消费者铭记在心。所以品牌是可产生持续溢价的符号,是产品力加上情感价值共识的总和。每个消费者都可能会形成品牌偏好。如今在商品经济极致发展的年代,品牌更是迎来了百花齐放。大浪淘沙之后,最后剩下来的就是让消费者产生品牌认同与品牌忠诚的这样一些可持续发展的品牌。新商品总是层出不穷,各领没几年,最后还是要靠品牌力与品牌共识来征服消费者。

以高端用户熟悉的卡萨帝为例,历经17年发展,卡萨帝已成为被用户认可的国际高端家电品牌,覆盖海内外1600多万用户。正是这1600多万个无法复制的用户口碑,成为卡萨帝稳居高端第一后仍然持续增长的一大驱动力。

以诗为喻,品牌的价值诉求与人的生活品位升级息息相关

品牌带给消费者的价值感受,就仿佛中国古代诗词的三重境界。

第一境界就如同我们所说的认知感受:“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中”,只是一种白描的手法,就能让人们流连往返、回味无穷。

但是到第二境界,就要融情入景,在场景中引发共情:月缺伤心、落花流泪,我见青山多妩媚,料青山见我应如是。让客观的产品融入主观的情感投射。最好的浪漫投射是:“你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子,你装饰了别人的梦。”

第三重境界是意境。“大漠孤烟直,长河落日圆”,壮丽无比;“枯藤老树昏鸦,小桥流水人家,古道西风瘦马。夕阳西下,断肠人在天涯”,让人心有戚戚;“孤帆远影碧空尽,唯见长江天际流”,气吞山河。

诗词的这三重意境恰好对应着品牌营销的三个阶段:第一个阶段是品牌营销阶段,成为品类的代名词;第二个阶段要诉诸消费者场景情感,好品牌要有超乎功能之上的诉求;第三个阶段则要追求更高境界,链接引领消费者的生活方式,成为消费者生活品位的价值符号。

同时,消费已成为新时代经济稳定运行的“压舱石”,中国经济最大的潜力在于14亿人的消费,在于大规模高品质家庭消费的持续释放。从长远看,中国的市场是消费降级与消费分级、消费升级并存,品牌高端化趋势蕴含着巨大商机。正是因为充分认识并精准把握住市场变革与家电消费的新大势,国际高端家电品牌中的行业翘楚卡萨帝,在高端科技、场景与服务上持续迭代,激活用户需求、打开新增长空间,引领并创造出消费升级的新动能。

卡萨帝品牌的三重境界,建立竞争壁垒

品牌是最持久、最优厚的变现方式,而品牌升级是一个系统的工程,也与社会消费潮流的变迁息息相关。卡萨帝品牌升级不只是迭代高品质硬件,更通过布局场景、打破行业边界为用户带来更高端的生活方式,创造出新的消费场景,从而渗透到目标消费者生活的方方面面。

如前文所述,卡萨帝品牌的三个阶段恰好对应着诗词的这三重意境:

第一个阶段是做用户定义的高端品牌。

企业卖的是一个个具体产品,就要告诉消费者这些产品的定位与概念是什么,突出差异化的独特销售主张,这就要求品牌成为品类的代名词。卡萨帝创牌于2006年,生而高端,诞生之初就抛弃了单纯的产品思维,突破低成本与价格战的怪圈,调整方向,用品牌去竞争,坚持用价格与品质打造高端家电的品类代名词。2007年,卡萨帝创造性地推出了“法式对开门冰箱”这一全新品类;2008年再度推出新品类意式抽屉式冰箱;2019年搭建了人工智能+智慧家庭健康管理技术的物联网双屏冰箱,一次又一次征服消费者和市场。

卡萨帝对产品原创发明的坚持并非权宜之计,自品牌面世以来,卡萨帝用17时间潜心打磨品牌的含金量,强化品牌在消费者心目中的高端印象,使品牌与高端家电品类利益点形成一一对应的关系,形成对了市场、科技、服务与品质创新多方面领先。

这段岁月中,卡萨帝征服了消费者的口碑与认知,从自定义的高端品牌成为被用户定义的高端品牌,形成了“用户愿买、客户愿卖、行业愿学”的差异化优势,摘得了高端家电市场榜首之位,且2016-2020年连续5年实现高速增长。2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年和2020年均实现两位数增长,其中,2020年份额提升50%,稳居高端第一。

第二个阶段要诉诸用户的情感与场景,货找有缘人。

好品牌要有超乎功能之上的诉求,产品同质化是营销最大的障碍。所以就要进一步塑造品牌,品牌满足的是消费者的情感需求,连接的是消费者的情感投射。最好的营销是激发目标受众发自内心的热爱,而情感是需要场景加持的。卡萨帝品牌发展历程,也是一个不断升级强化品牌区隔的过程,有的人模仿技术和性能,有的人模仿外观,但唯有创新与升级模仿不了。自2006年创立后,卡萨帝用10年时间走到了高端第一位置,但她并未满足于此,而是开拓了新赛道,实现从人找货到货找人的转变。

把握新消费的升级机会,最重要的一点就是创造出新的场景。当你创造出新的场景,新消费的机会就来了。场景是要和内容联系在一起的,目的在于渗透到目标消费者的生活中。人找货是被动的,是为产品找用户,为自己研发的产品去寻找用户;货找人是主动的,是为用户找产品,为用户需求原创产品。卡萨帝深度洞察用户,自2021年换道场景后,进一步创造需求,扩大与用户的触点,将高端家电升级为网器,打造衣食住娱等全流程智慧场景解决方案。新一代厨房场景中,可实现食材的买、吃、存、做一步到位;智慧衣帽间能为不同衣物智能匹配洗护程序;智慧卧室中空调联动智慧枕,在夜间主动将室内温度调节至最适宜状态;智慧浴室主动为用户定制适宜热水;智慧客厅中电视以海量4K资源带来影院级观影体验。

为构造更具引领性的场景,卡萨帝选择在亚洲中心城区内最大的商业综合体——上海环球港开设艺术生活馆,为消费者提供一个享受生活的乐园,一个提供体验、场景的平台。这进一步强化了卡萨帝的品牌区隔,在高端家电市场上占山为王,增加竞品进入的难度,实现更高的品牌溢价,更好地应对市场风云变幻。2021年,在家电业内外承压的“无增长时代”,卡萨帝年收入达129亿,同比增长超40%,超越过去5年的增幅。同时卡萨帝冰箱、洗衣机两大优势产业份额已稳居高端第一、行业第二。2022年高端市场份额持续净增、持续引领,2023Q1场景融合再升级、海外布局再加速,持续高端第一。在世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》中,卡萨帝2021、2022连续两年入围,2022年品牌价值达到620.59亿元。

第三个阶段就是更高的境界追求:生活方式与价值符号。

品牌要向消费者传达出新营销、新思维,追求生活方式的连接与认同。让品牌成为消费者生活的一部分。这就对新营销提出了更高的要求,从家电到场景再到生活方式,对应着品牌营销、场景营销与意境营销的逐步升级,从讲一个概念,到传播一个故事,直至融入到消费者的生活中。

从创牌至今,卡萨帝从高端家电到高端场景,最核心的就是站在用户立场思考问题。如果说用户是品牌最好的设计师,卡萨帝对高端生活的引领战略就是要把用户升级为生活方式的创造者,与用户与时俱进,与用户需求同行,主动适应用户生活方式的改变。为此,卡萨帝一直在产品升级、模式升级与品牌升级等方面精益求精。在产品升级上,卡萨帝以产品引领拓展套系,整合全球最先进家电科技、最智能工业制造、最卓越产品设计,率先应用于产品,由此缔造了全球家电行业最高水准,例如行业首创云岩白色系的光年套系,就在4月29日获得了艾普兰年度设计奖,而这也是光年套系首次登上艾普兰奖榜单;在模式升级上,卡萨帝坚持创造用户全流程最佳体验;在品牌升级上,卡萨帝持续迭代,定义时代的高端。

“从用户中来,到用户中去”,卡萨帝是用户思维的践行者,正是通过深度互通,卡萨帝与用户共创高端生活方式,才能获得高端消费者的持续认可。从用户对传统冰箱“容积大、空间小”的抱怨中,卡萨帝找到破题思路,发明了法式对开门冰箱;从用户对衣物混洗的抱怨中,卡萨帝发现了单筒洗衣机的短板,以“分区洗”开创了洗衣机“一机双筒”的先河,从此,用户可以将深浅衣物、内外衣、儿童衣物分区洗护;从用户对“空调病”的抱怨中,卡萨帝看到了传统空调在送风科技上的瓶颈,最终研发出双塔软风科技,带来舒适送风体验。

在价值思维与用户思维的引领下,卡萨帝从与用户共创高端产品,到如今深入用户场景,共创高端生活方式。卡萨帝在业务全球化、品牌全球化乃至用户圈层全球化方面也取得了辉煌成就。目前卡萨帝拥有冰箱、酒柜、空调、洗衣机、厨电等9大核心品类、39大系列、380余个型号的产品,全球的高端用户已突破1600万,获得海外高端家庭的坚定认可,进一步覆盖全球用户,不断激活增长潜力。凭借智慧场景优势,卡萨帝入住了德国Arenfels城堡、英国欣威克庄园、法国爱尔梦娜城堡、价值近2亿的瑞士庄园、法国丽芙古堡等多个知名建筑;在澳洲私人家庭博物馆、意大利贝利尼博物馆中与珍贵藏品共同“生活”,并获得了来自意大利百年Hercolani家族皇室公主的女儿Olimpia、瑞士知名商人Valdis Kacarevs、卢森堡高端钟表及珠宝品牌Schroeder掌门人的女儿Anni Rossy等高端用户的认可。

由此可见,对于品牌而言,共识就是人们都知道你的品牌,认可品牌价值。作为一个整体概念,品牌代表产品的品质、特色、服务,提示着产品在消费者偏好中所处的位置,因而,品牌在消费者心目中就成了好产品的标志,缩短了识别过程和消费者购买过程。于是具有品牌效应的名牌商品成为消费者与市场青睐的对象,向品牌靠拢已成为商品消费的一种主要趋势,卡萨帝从专注创新领先的高端品牌,转为打造消费新体验的场景品牌,再从核心优势出发去创造新消费趋势,引领高端生活方式,这是卡萨帝创造的且行业无法复制的新增长空间,意味着卡萨帝拥有了更高的江湖地位,得到了消费者的普遍认可,可以卖得好、卖得快、卖得久,实现持续品牌升值溢价的目标。

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